загрузка...
загрузка...
На головну

ПСИХОЛОГІЧНІ ПРИЙОМИ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Дивіться також:
  1. I. Психологічні операції в сучасній війні.
  2. I. Психологічні умови ефективності бойової підготовки.
  3. III. Основні фінансові методи і прийоми фінансового менеджменту
  4. Архітектурно-планувальні прийоми при реконструкції житлових будинків ранньої споруди
  5. Бойовий стрес і його психологічні наслідки
  6. В. Способи і прийоми порятунку при пожежі.
  7. ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК ТАКТИКИ З ТЕХНІКОЮ
  8. Взаємозв'язок ціноутворення з іншими економічними дисциплінами
  9. Види витрат для цілей ціноутворення
  10. Види витрат для цілей ціноутворення
  11. Види стратегій ціноутворення
  12. види ціноутворення

НАДБАВКИ

Збільшення ціни товару може базуватися: на високій якості товару або зручність у використанні; високому ціннісному сприйнятті іміджу товару; на оптимальному співвідношенні обсягу покупки і ціни для продавця.

· Надбавка до ціни за високу якість товару або його імідж застосовується без прив'язки до собівартості виготовлення товару і ґрунтується лише на ціннісному сприйнятті якості товару покупцем, його зручність у використанні або ж на основі сформованого на ринку іміджу товару. Так, в фармацевтиці швидка засвоюваність ліки, навіть зручність упаковки, якість використовуваних інгредієнтів суттєво збільшують його відпускну ціну.

· Надбавка по оптимальному співвідношенню обсягу покупки і ціни найчастіше застосовується продавцями з метою максимізації прибутку, її застосування грунтується на ретельному аналізі ринкового попиту на товар.

Другу велику групу тактичних прийомів ціноутворення складають психологічні аспекти встановлення ціни. Вони засновані на управлінні цінами на товар через психологію сприйняття їх споживачами без істотного зниження або збільшення цін.

До психологічним прийомам тактики ціноутворення можна віднести:

· "Неокругленних ціни"

· "Приємні оку цифри"

· Порядкові ефекти

· Сприйняття процентних відмінностей

Тактичний прийом "неокругленних ціни" [4] базується на встановленні цін нижче круглих сум. Наприклад, ціна однієї упаковки молока - 18,09 руб., Упаковки сиру - 39 руб., Фотоапарата - +1999 руб. і т. д. Ця стратегія застосовується різними магазинами і популярна в силу декількох причин: ціна в 7,99 руб. сприймається в діапазоні 7 руб., на відміну від 8,01 руб .; у покупця виникає відчуття, що він заощадив 1 руб. Покупець також починає думати, що фірма ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні.

"Неокругленних ціни" допомагають споживачам залишатися в їх цінових лімітах і, тим не менш, купувати найкращий товар. Покупець, готовий витратити, наприклад, 10 руб. за цукерку, витратить на неї 9,97 з такою самою імовірністю, що і 7 руб., оскільки вона знаходиться в інтервалі цін, які він визначив для себе. Тактика побита, важче знайти тих продавців, які її не використовують, і дізнатися, чому.

Тактика "Приємні оку цифри"[4] заснована на використанні при встановленні ціни цифр: 2, 3, 6, 8, 9, але не 1, 4, 7.

Порядкові ефекти [5]. Всі ціни, які бачить покупець, впливають на його сприйняття по-різному, це вплив залежить від послідовності, в якій представлені ціни.

"Ефект порядку" був виявлений під час дослідження, проведеного американськими психологами в середині 60-х років: двом групам піддослідних показували однакові набори товарів з 8 товарних груп, причому одній групі - ціни в порядку убування, інший - в порядку зростання. Кожному респонденту запропонували оцінити, наскільки занижена або завищена ціна в кожній товарній групі. Незважаючи на те що обидві групи бачили один і той же ціновій набір, респонденти видали різний результат. Ті, хто бачив ціни в порядку спадання, сформували вищі відносні ціни, ніж ті, хто бачив їх в порядку зростання.

Мабуть, при формуванні відносних цін покупці приписують більшу вагу тими цінами, які вони побачили першими в ціновому ряду. "Ефект порядку" має величезне значення для управління продажами, і цей прийом уже отримав свій термін - "продажу зверху вниз" і активно застосовується в ріелторському бізнесі і торгівлі автомобілями: продавці починають показ товарів з вершини цінового діапазону, навіть якщо покупець захоче подивитися дешевші товари.

Особливо <ефект порядку> експлуатують в мерчандайзингу, наприклад, в гіпермаркетах "Рамстор", "Перехрестя", "Сьомий Континент": зростання продажів дорогих продуктів забезпечується їх особливою прихильністю "на рівні очей". За це місце належить особлива плата: "вхідні".

Сприйняття процентних відмінностей [5] ґрунтується на законі Вебера-Фехнера. Цей закон говорить, що покупці відчувають цінові відмінності в процентному співвідношенні інакше, ніж в абсолютному, грунтуючись на оцінці відмінностей щодо базового рівня ціни.

Наприклад, при опитуванні покупців, яким пропонувалася можливість заощадити на покупці домашнього кінотеатру 500 дол. При цьому якщо вартість апарату становила 2000 дол., То 68% опитаних готові були з'їздити в центр побутової техніки та придбати його; в разі якщо ціна була в 6 разів вище - 12000 дол., тільки 15% покупців готові були його купити.

У першому випадку покупці відчувають цінову різницю в 30%, у другому - в 4%, незважаючи на те, що абсолютна різниця дорівнює 500 дол. В обох випадках.

Отже, практика підтверджує: сприйняття цінових змін залежить від відмінностей в процентному, а не в абсолютному вираженні, до того ж існують межі верхньої і нижньої ціни товару, при досягненні яких зміни ціни не помічаються або ігноруються.

Ряд невеликих підвищень ціни до верхньої межі буде більш успішним, ніж одне велике підвищення.

І навпаки, покупці краще відреагують на одне велике зниження ціни, ніж на ряд невеликих послідовних знижок.

стандартні знижки «-- попередня | наступна --» цінові стратегії
загрузка...
© om.net.ua