загрузка...
загрузка...
На головну

Стратегічні і тактичні аспекти цінової політики фірми

Дивіться також:
  1. I. Основні завдання та напрямки внутрішньої політики.
  2. II. Зміни міграційної політики
  3. II. Заходи демографічної політики Росії в області поліпшення житлових умов
  4. II. Цілі і завдання демографічної політики в концепціях РФ
  5. III. Актуальні проблеми зовнішньої політики в кінці XX ст.
  6. III. Проблеми зовнішньої політики Туреччини
  7. IV. Основні завдання державної політики в галузі забезпечення хімічної і біологічної безпеки
  8. V. Основні напрямки зовнішньої політики
  9. VI. Основні механізми і етапи реалізації державної політики в галузі забезпечення хімічної і біологічної безпеки
  10. А.3.1 Екологічні аспекти
  11. Адміністративно-командний і чисто ринковий механізми виявилися неефективними у справі ООС, була доведена необхідність змішаних механізмів при здійсненні екополітики.
  12. Амортизація, амортизаційні відрахування. Роль амортизаційної політики в господарську діяльність громадських організацій (підприємств)

ЦІНОВА ПОЛІТИКА ФІРМИ

ГЛАВА 5

Питання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняттю структури ринку. У чемсостоят її характерні риси?

2. У чому полягають основи конкуренції?

3. Назвіть основні типи ринків.

4. Дайте характеристику досконалої конкуренції.

5. Сформулюйте основні характерні риси монополістичної конкуренції.

6. У чому проявляється олігополія?

7. Охарактеризуйте ринок чистої монополії.

8. Які етапи включає процес ціноутворення?

9. Які цілі цінової політики може ставити передсобой фірма? Коротко охарактеризуйте їх.

10. Які методи встановлення цін використовують фірми в своїй діяльності?

11. Яку роль відіграє цінова інформація в прийнятті рішень за цінами?

12. У чому відмінність понять «дані» і «інформація»?

13. Що повинна знати фірма, збираючи інформацію за цінами?

14. Що фірма повинна знати про ринок і товар?

15. Що включає в себе інформацію про конкурентів?

16. Яка інформація про виробництво, витратах, виручці і прибутку необхідна для встановлення цін?

Ціна грає центральну роль в системі ринкового механізму і є об'єктивною економічною категорією, т. Е. Інструментом, що функціонує тільки на основі економічних законів. У будь-якому суспільстві ціна відображає діючу модель управління економікою, будучи її похідної.

В умовах ринку переважає децентралізоване ціноутворення. Ринкової моделі відповідають ціни, що формуються на основі попиту і пропозиції. В цьому випадку повністю відсутнє директивне наскрізне планування. Основним регулятором цін є ринок, твердження цін відсутня. Базою для цін стають світові ціни.

Формування цін здійснюється на рівні підприємства (фірми) -изготовителя, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент укладення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок (недолік) доходів відразу відбивається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюються напрямки інвестицій і таким чином відновлюється рівновага в економіці.

Однак в умовах високої концентрації, спеціалізації виробництва, коли переважає монополізм виробника, на вільне ціноутворення прямо або побічно надає регулюючу дію держава.

Цінова політика фірми являє собою важливий елемент загальної стратегії фірми, безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія і поєднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти. У найбільш загальному вигляді цінова політика підприємства може бути визначена як діяльність його керівництва по встановленню, підтримці і зміни цін на вироблені товари, діяльність, здійснювана в руслі загальної стратегії фірми і спрямована на досягнення цілей і завдань останньої.

Тут необхідно зазначити роль маркетингу. Організація роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит називаєтьсямаркетингом. Маркетинг виник як спосіб задоволення природної потреби підприємства у фінансовій стабільності.

Маркетинг включає в себе аналіз ринку збуту, виявлення та кількісне визначення потреб потенційних покупців, класифікацію споживачів за рівнем вимог до споживчих властивостей і ціни товарів, формування асортиментної політики, розробку, постановку на виробництво, організацію та забезпечення виробництва продукції в потрібному асортименті і необхідній якості, організацію реклами та збуту продукції, регулювання цін, забезпечення сервісного обслуговування виробів в процесі їх експлуатації.

Стратегічні аспекти цінової політики містять в собі договірні заходи по встановленню і зміні цін. Ці заходи спрямовані на регулювання діяльності всієї виробничої і товаропроизводящей мережі фірми і на підтримку конкурентоспроможності вироблених товарів і послуг відповідно до цілей і завдань загальної стратегії фірми.

Тактичні аспекти цінової політики включають в себе заходи короткострокового і разового характеру. Вони спрямовані на усунення деформації, яка виникає в діяльності виробничих підрозділів і товаропроизводящей мережі внаслідок непередбачених змін цін на ринку і (або) поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти врозріз зі стратегічними цілями фірми.

Проведення фірмою правильної цінової політики в умовах переходу до ринку передбачає здійснення трирівневого економічного аналізу - Аналізу на рівні економіки в цілому, на рівні галузі і на рівні підприємства (фірми). Такий аналіз дає можливість керівникам підприємства правильно орієнтуватися в ринковій кон'юнктурі просторово і в часі.

Аналіз на рівні економіки в цілому. Для успішного проведення політики цін фірмі необхідно ретельно вивчати і знати, перш за все, зовнішні чинники, а саме: діючі принципи ціноутворення, оподаткування, порядок віднесення витрат на собівартість, принципи розподілу прибутку і прийняті закони з цих питань. Обов'язковою є вивчення та знання рівнів цін і цінової ситуації на регіональних ринках. Крім того, слід врахувати, що великий вплив на ціни роблять місце реалізації товару, відмінність господарських зв'язків та ін.

Отже, необхідно постійно мати інформацію про те, що відбувається в економіці в цілому, які можуть бути прийняті закони в найближчій перспективі, з якими країнами будуть встановлюватися економічні зв'язки і які закони діють в цих країнах, в якому напрямку буде розвиватися економічна ситуація.

Для правильного прогнозування цін на свою продукцію фірмі необхідно також вивчати динаміку цін на сировину, матеріали, комплектуючі вироби і т. Д.

На галузевому рівні аналізу здійснюється детальний прогноз можливих ринків збуту товару, визначаються передбачувані покупці і конкуренти. На цьому етапі встановлюються допустимі для підприємства ціни на товар для різних конкретних покупців.

Проведення фірмою правильної цінової політики на рівні підприємства передбачає отримання і аналіз інформації в таких аспектах:

· Можливість підвищення фірмою якості товарів, що випускаються;

· Стан і прогнозування попиту;

· Дані про ціни на споживану і реалізовану продукцію;

· Пошук резервів для зниження витрат;

· Прогнозування цін на товари, що випускаються підприємством або фірмою, і дані про ціни на такі ж товари у підприємств (фірм)-конкурентів;

· Аналіз динаміки та структури цін;

· Дані про декларування цін підприємствами-монополістами;

· Вивчення еластичності попиту на товари, виготовлені підприємством, вивчення структури і динаміки попиту;

· Прогнозування внутрішніх ринків збуту і потенційних конкурентів;

· Вивчення біржових цін;

· Аналіз цін зовнішньої торгівлі і зовнішніх ринків збуту.

Обираються фірмою стратегічні форми цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають з проведеної нею ринкової стратегії. Залежно від застосовуваної комбінації варіантів ринкової стратегії обирається конкретна форма здійснення цінової політики або відповідна комбінація таких форм; ось деякі з них:

· Домогтися такого рівня цін, верхня межа якого забезпечував би фірмі максимальний прибуток;

· Забезпечити фірмі «нормальний прибуток» (відшкодування витрат виробництва плюс середня норма прибутку);

· Вести політику «цінової» конкуренції;

· Здійснювати політику «нецінової» конкуренції;

· Встановлювати ціни на рівні "лідера" чи цін конкурентів;

· Забезпечувати «престижні» ціни, особливо підкреслюючи високу якість товару;

· Підтримувати за допомогою цін певний відсоток прибутку на авансований капітал;

· Регулювати ціни, що забезпечують стабільність обсягів і номенклатури продукції;

· Домагатися стабільності цін і прибутку шляхом маневрування чинниками виробництва;

· Встановлювати ціни з метою витіснення конкурентів з внутрішнього або світового ринку;

· Встановлювати низькі ціни з метою проникнення на ринок.

Фірмам необхідно мати відпрацьовану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

Як уже зазначалося, процес встановлення ціни складається з шести етапів:

1) постановка цілей і завдань ціноутворення;

2) визначення попиту;

3) оцінка витрат;

4) аналіз цін і товарів конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють в ринковому середовищі.

Встановлюючи ціну, фірми вирішують триєдине проблему: Що, Як і Для кого? Ось короткий опис цього процесу.

1. Що саме буде проводитися? Це визначається голосами споживачів. Споживач є, так би мовити, повелителем. Або, точніше кажучи, кожна людина, будучи володарем, виступає як учасник голосування і використовує свої гроші в якості голосів, які закликають робити ті товари, в яких він потребує.

2. Як виробляються товари? Це визначається конкуренцією різних виробників.

3. Для кого виробляються товари? Це визначається попитом і пропозицією на ринку продуктивних послуг: заробітною платою, земельною рентою, відсотком і прибутком, які збільшують дохід кожної особи в певному співвідношенні з доходами інших осіб і з усім доходом суспільства.

Необхідно зауважити наступне: не самі по собі голоси споживачів визначають, які товари треба виробляти. Попиту має протистояти пропозицію товарів. Таким чином, у визначенні того, які товари повинні вироблятися, поряд з голосами споживачів, що утворюють попит, беруть участь і витрати виробництва, і рішення виробників про пропозицію товарів.

Кожен міг переконатися в тому, що кількість речей, що купуються людьми, завжди залежить від ціни: чим більше ціна товару, тим менше його купують, і навпаки. Таким чином, між ринковою ціною товару і його кількістю, на який пред'являється попит, завжди існує певне співвідношення.

Розглянемо фактори, що визначають ціну. Попит, як відомо, формує максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Фірма прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик. Широке застосування знаходять два основні методи встановлення цін:

· Метод повних витрат, що базується на застосуванні калькуляції з повним розподілом витрат і встановленням ціни по системі «кост-плас», т. Е. Витрати плюс фіксований прибуток;

· Метод прямих витрат, що базується на застосуванні калькуляції по змінним недоліків і встановленні ціни за принципом витрати плюс маржинальний прибуток.

Витрати виробництва впливають на конкурентну ціну лише в тій мірі, в якій вони впливають на пропозицію, т. Е. Їх значення проявляється через вплив на пропозицію. Підприємці займаються виробництвом заради прибутку. Якщо вони не отримують достатньо високу ціну, щоб покривати свої витрати, вони не будуть задоволені. У майбутньому вони не стануть продовжувати виробництво товарів за такими цінами, які не покривають додаткових витрат, пов'язаних з їх виробництвом. Більш того, коли говорять, що ціна дорівнює витратам, не можна визначити, чтоже є причиною, а що наслідком. У багатьох випадках скоріше витрати виробництва визначаються ціною, а не навпаки.

Ціна в кінцевому рахунку визначається не тільки пропозицією і попитом, які є лише зручними всеосяжними категоріями для аналізу і опису різноманітних сил, причин і факторів, що впливають на ціну.

Одним з факторів, що визначають попит, є купівельна спроможність населення, залежна від його доходів. В кінцевому підсумку цей фактор позначається на ціні вироблених фірмами товарів.

Серед інших ціноутворюючих факторів потрібно назвати якість товару, додаткових послуг і сервісу, життєвий цикл товару.

Прагнучи утримати позиції в конкурентній боротьбі, фірми змушені постійно покращувати споживчі властивості вироблених ними товарів і розширювати гаму умов поставок і послуг, хоча все це в тій чи іншій формі враховується в ціні і в кінцевому підсумку оплачується споживачем.

Встановлюючи ціну виробу, фірма повинна враховувати і рівень вже сформованих цін на інші близькі за призначенням і якістю товари, що знаходяться на ринку.

Наявність окремих стадій в «життєвому циклі» товару вимагає постійної зміни стратегії. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягу продажу і прибутку від його реалізації. Відповідно і ціна буде змінюватися в залежності від того, в якій стадії знаходиться товар (стадії впровадження, зростання, зрілості або спаду).

Таким чином, можна зробити висновок, що ціна, яка встановлюється фірмою на вироблений нею товар, залежить від витрат виробництва, від попиту і пропозиції, від платоспроможності населення, отценовой політики та ринкової стратегії фірми, від якості товару, додаткових послуг і сервісу, від взаємозамінності товаріві,нарешті, від їх життєвого циклу.

Всі ці фактори є і регулюючими, т. Е. З їх допомогою відбувається регулювання цін фірмами.

Оскільки процес формування цін фірмами знаходиться під впливом великого числа факторів, виникає необхідність у використанні досить гнучких методів ціноутворення і форм здійснення цінової політики.

Існує поняття досконалої і недосконалої конкуренції.

Досконалим конкурентом є та фірма, яка може продати все, що вона захоче, за існуючою ринковою ціною. Але фірма не в змозі помітно впливати на ціну в бік її підвищення або зниження. При недосконалій конкуренції, коли немає великого числа суперників, що продають такий самий продукт, кожна фірма володіє відомим контролем над своїми цінами.

Більшість ринкових ситуацій в реальному світі займають проміжне положення між крайніми випадками досконалої конкуренції і повної монополії.

Однак фірми не знають, коли зміняться смаки споживачів, тому вони можуть викликати перевиробництво в одній області і недовиробництво в інший. На той час, коли фірми дізнаються про це з власного досвіду, положення знову може змінитися. Крім того, в конкурентному середовищі одні виробники не знають, які методи застосовують інші, і тому витрати виробництва не знижуються до мінімуму.

Ще більш серйозні відхилення від досконалої конкуренції викликаються монополістичними елементами. Їх діяльність може призвести до неправильного ціноутворення, неправильного марнотратного розподілу ресурсів і утворення монопольних прибутків.

Монопольні ціни більше реагують на величину витрат, ніж на рівень попиту. Відносна стійкість монопольних цін в періоди коливань попиту пояснюється будовою капіталу (високий рівень постійних витрат). Монополії надають регулюючий вплив на ціни інших підприємств. Приклад - «лідерство в цінах», коли компанія-лідер встановлює ціну з урахуванням витрат виробництва як на своїх, так і на інших великих підприємствах. Якщо між ними досягається мовчазна згода, то вже ніхто з учасників монопольної угоди не ризикне порушити цей стан справ. У зв'язку з високим технічним становищем монополій, між ними в більшості випадків можлива неценовая форма конкуренції - конкуренція якості. Війна цін між монополіями стала надзвичайно рідкісним явищем.

Фірма повинна контролювати свої витрати, так як саме незначне їх збільшення призводить до зменшення прибутку. Однак головною є наступна проблема: скільки виробляти і скільки продавати товару в залежності від ціни і витрат на його виробництво.

Витрати поділяються на постійні та змінні. Сума постійних і змінних витрат становить сумарні витрати. Сумарні витрати являють собою найменші загальні грошові витрати, необхідні для виробництва певної кількості товарів. Ці витрати збільшуються в міру зростання обсягу продукції, що випускається.

Постійні витрати є витрати, які мають місце навіть тоді, коли виробництво не здійснюється зовсім; це витрати, що існують незалежно від будь-якої зміни обсягу випуску товарів. До постійних витрат відносяться: орендна плата, витрати на утримання підприємства, витрати на охорону, оклади керівників і т. П.

Змінні витрати становлять всі витрати, крім постійних, витрати на сировину, матеріали, заробітну плату, паливо і т. П.

Зміна витрат залежно від кількості виробленої продукції відображає категорія граничних витрат. Граничні витрати - це витрати, які потрібні для випуску однієї додаткової одиниці продукції понад визначену кількість. Вони визначаються шляхом віднімання сусідніх значень сумарних витрат.

На практиці методика визначення ціни може бути:

· З орієнтацією на витрати;

· З орієнтацією на попит;

· З орієнтацією на конкуренцію.

При орієнтації на витрати ( «витрати плюс прибуток», «витрати плюс накидка») методика встановлення ціни наступна: спочатку розраховується повна собівартість одиниці продукції, додаються встановлені відсоткові відрахування і в результаті виходить ціна.

Формула «витрати плюс прибуток» зазвичай застосовується в промисловості, а «витрати плюс накидка» - в торгівлі.

Перевага визначення ціни за методом «витрати плюс прибуток» або «витрати плюс накидка» полягає в тому, що власні витрати для фірми значно легше визначити, ніж попит. Методика їх обчислення проста і доступна.

Однак цей метод має і недоліки. По-перше, калькуляція витрат може включати в себе довільний розмір накладних витрат, що робить основу ціни недостатньо достовірною. По-друге, цей метод визначення ціни не враховує попит, що загрожує недоотриманням потенційного прибутку.

З орієнтацією на витрати формуються і методи визначення «цільової» ціни або «цільової» норми прибутку і забезпечення беззбитковості.

Метод «цільової» ціни розрахований на певні ціни, щоб забезпечити отримання «цільової» норми прибутку на зроблені витрати при встановлених обсягах продажів.

Визначення ціни включає в себе кілька етапів:

· Оцінка виробничої потужності підприємства протягом аналізованого періоду;

· Складання калькуляції витрат виробництва даного обсягу продукції і визначення «цільової» норми прибутку;

· Додаток до собівартості накладних витрат і «цільової» норми прибутку, в результаті чого виходить «цільової дохід»;

· Розподіл «цільового» доходу на запланований обсяг випуску продукції, в результаті чого виходить ціна.

Слабким місцем цієї методики є те, що в ній застосовується оціночна величина обсягу продажів для обчислення ціни. Тим самим ігнорується та обставина, що ціна може бути головною причиною продажів, звідси дана методика визначення ціни може бути використана для ринку з нееластичним попитом.

При розрахунку ціни на основі забезпечення беззбитковості ставиться завдання досягнення беззбитковості виробництва протягом певного періоду. У цьому випадку керівництво підприємства (фірми) може відповідним чином розрахувати ціну. Рівень ціни повинен бути таким, при якому досягається беззбитковість виробництва при реалізації певного обсягу продукцііпо даній ціні. Формула беззбитковості має наступний вигляд:

Ц х К = З пост. + З пер. х К,

де Ц - ціна;

К - кількість;

З пост. - Постійні витрати;

З пер. - Змінні витрати.

При ціноутворенні з орієнтацією на попит проблема полягає в тому, що попит значно важче визначити і висловити в кількісних показниках, ніж витрати. Це пояснюється, зокрема, тим, що на попит впливає багато факторів. У кращому випадку фірма може мати у своєму розпорядженні загальною інформацією про форму кривої попиту, але вона схильна до постійних коливань під впливом конкуренції, появи товарів-конкурентів, реклами, факторів зовнішнього середовища і т. Д.

Тому фірмі краще отримати інформацію хоча б про «вчорашньому» русі попиту, ніж не мати нічого, тим більше, якщо інформація підкріплюється порівняно точним знанням про витрати фірми, вплив чинників довкілля на попит. У цьому випадку з'являється можливість скласти калькуляцію ціни досить обґрунтовано.

Оцінка попиту на новий товар - справа досить складна, так як щодо цього товару за попередні роки немає даних, необхідних для розрахунку. Однак фірма може вивчити попит на аналогічні або подібні товари. Для цього використовуються такі прийоми оцінки попиту, як експеримент, пряме інтерв'ю, статистичні висновки.

Існують наступні методи встановлення ціни з орієнтацією на попит:

1) дискримінація - встановлення різних цін на різних ринках або сегментах ринку, з метою максимізувати прибуток в залежності від відмінності в кривих попиту;

2) ціноутворення по асортиментній групі товарів - використання цін для досягнення певної мети - прибутку або продажу - в межах конкретної асортиментної групи товарів.

При ціноутворенні з орієнтацією на конкуренцію (закриті торги) на більшій частині ринку державних установ і деяких інших ринках постачальники запрошуються до участі в торгах на постачання певних видів товарів. Їх пропозиції (тендери) із зазначенням найменшої ціни зазвичай просять представити до заздалегідь встановленого терміну в опечатаному конверті. Ці конверти розкриваються в присутності цілого ряду осіб, публічно, і найбільш вигідну пропозицію (з найменшою ціною) приймається.

У зв'язку з тим, що в даному випадку відсутня можливість подальшого внесення змін до ціни, рішення про призначення ціни частково ґрунтується на власних витратах і в основному - на аналізі можливих пропозицій конкурентів. Цей аналіз включає:

· Аналіз минулих пропозицій конкурентів;

· Аналіз нинішнього стану справ конкурентів, т. Е. Того, наскільки сповнений їх портфель замовлень; можна також спиратися на те, що конкурент, який володіє повним портфелем замовлень, буде пропонувати високі ціни, а конкурент з неповним портфелем замовлень - низькі ціни.

Проблема полягає в тому, що хоча пропозиція з низькою ціною і може виграти торги, при цьому є ризик втратити потенційний прибуток. Пропозиція з високою ціною може програти торги, що веде до втрат, пов'язаних з підготовкою до участі в торгах.

Фірма може допускати деякі відхилення від політики ціноутворення: а) заплановані цінові знижки за виконання певних дій (наприклад, за рекламування товару);

б) торгові знижки - різниця між роздрібною ціною і більш низькою ціною оптових поставок; в) заплановані знижки з цін як засіб стимулювання збуту; г) незаплановане різке зниження цін - «цінова війна».

Керівництву фірми слід приділяти постійну увагу взаємодії фінансових і маркетингових служб. Справа в тому, що маркетологи процес формування цін зазвичай починають з визначення ціни для кінцевих споживачів і потім рухаються назад, щоб визначити ціни для учасників каналів руху товару, а також прийнятні витрати виробництва і прибуток. Фінансисти ж визначення ціни починають з витрат, додають до них бажаний прибуток і отримують продажну ціну. Тому керівники фірми повинні домагатися прийняття узгоджених з усіма зацікавленими службами, і перш за все економічними, рішень за цінами, що дозволяє їм встановити більш-менш оптімальниепоуровню ціни на свою продукцію.

Особливості ціноутворення на різних типах ринку «-- попередня | наступна --» Характерні риси основних моделей ринку
загрузка...
© om.net.ua