загрузка...
загрузка...
На головну

пристосування ціни

Дивіться також:
  1. Взаємне пристосування людини до природи і природи до людини називається
  2. Одностороння поступка (пристосування)
  3. Відведення, пристосування та обладнання будівель, що призначаються для розгортання СФЗ
  4. Пристосування організмів до середовища
  5. Верстат (пристосування) для лагодження валянок

Після того як цінова стратегія починає втілюватися в життя, вона зазвичай вимагає постійної "підстроювання" для обліку змін у витратах, попиті і конкурентному середовищі. Ціни можуть змінюватися за допомогою змін в прейскурантах, застережень, націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Важливо, щоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.

На практиці найчастіше застосовуються такі типові стратегії ціноутворення:

· Преміального ціноутворення ( "зняття вершків");

· Нейтрального ціноутворення;

· Цінового прориву.

Для кращого розуміння цих стратегій доцільно проаналізувати їх виходячи з:

· Співвідношення пропонованих фірмою цін із середнім, вже сформованим рівнем цін аналогічних товарів на ринку;

· Оцінки покупцями економічної цінності запропонованих фірмою товарів.

Стратегія преміального ціноутворення (Стратегія "зняття вершків") характеризується тим, що фірма встановлює ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як надто високий по відношенню до економічної цінності даного товару. Однак це співвідношення цінності і ціни влаштовує покупців певного вузького сегмента ринку, і фірма отримує прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, що включає преміальну надбавку за найбільш повне задоволення запитів цієї групи покупців.

Суть цієї стратегії можна визначити як "виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів". Щоб "зняти вершки" у вигляді достатньої величини виграшу з кожної одиниці проданих товарів, фірма встановлює ціни настільки високі, що вони стають неприйнятними для більшості споживачів. Однак при використанні такої стратегії існує природне обмеження: приріст маси прибутку за рахунок продажів за завищеною ціною повинен бути більше, ніж втрата маси прибутку за рахунок скорочення числа проданих товарів в порівнянні з рівнем, можливим при більш низькій ціні.

Успішна реалізація цієї стратегії залежить від ряду факторів, пов'язаних з покупцями, витратами і конкурентами.

Покупці.Вважається, що вони схильні змиритися з прагненням фірми "зняти вершки" в тому випадку, якщо для них мають особливе значення відмінності, за які виробник хоче отримати преміальну ціну.

Витрати.Успішність реалізації цієї стратегії поряд з існуванням відповідної групи покупців залежить і від характеру і обсягу витрат. Особливо вигідна дана стратегія при реалізації тих товарів, більшу частину ціни яких становлять питомі пріростние витрати (як змінні, так і умовно-постійні). У цьому випадку навіть невелика преміальна надбавка до ціни призводить до вельми істотного відносного збільшення величини виграшу, одержуваного фірмою від продажу товару.

Конкуренти.Вважається, що проведення політики преміального ціноутворення нераціонально в тих виробництвах, де досягається великий ефект масштабу, так як в цьому випадку розширення ринку дає фірмі можливість істотно знижувати витрати на виробництво і зберігати високу прибутковість і при низьких цінах.

нейтральна стратегія характеризується тим, що фірма встановлює ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як в цілому відповідний економічної цінності даного товару, т. е. адекватний співвідношенню "ціна - цінність", що склався на даному ринку. Таким чином, нейтральна стратегія ціноутворення передбачає встановлення цін виходячи з того співвідношення "ціна - цінність", яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.

Стратегія цінового прориву характеризується тим, що встановлюються фірмою ціни сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні стосовно економічної цінності товару. Це дозволяє опановувати більшою часткою ринку і досягати високого обсягу продажів, а отже, більшого обсягу прибутку при низької частки прибутку одиниці товару.

При цьому необхідно зазначити, що у всіх випадках мова не йде про абсолютні рівнях ціни. Товар може коштувати абсолютно дорого, але сприйматися споживачами як відносно дешевий ( "недооцінений") в порівнянні з товарами інших фірм, що володіють тим же рівнем економічної цінності.

На практиці застосовується і комбінований варіант цінової стратегії - стратегія якнайшвидшого повернення коштів,в якій поєднуються елементи стратегій цінового прориву і "зняття вершків".

Вибір адекватної стратегії зумовлюється структурою витрат, мотивами, якими керуються споживачі на даному ринку, раніше завойованої на ньому позицією і діловою репутацією. Крім того, можлива ситуація, коли фірма реалізує кілька варіантів цінових стратегій одночасно. Це особливо характерно для галузей з високими постійними витратами.

Реалізація цінової стратегії включає в себе велику кількість різноманітних взаємопов'язаних рішень, таких як представлені нижче.

Встановлення стандартних і мінливих цін. Стандартні ціни встановлюються учасниками каналів збуту продукції, так як вони прагнуть зберегти їх постійними протягом тривалого періоду часу. Ці ціни використовуються для таких товарів, як цукерки, журнали, жувальна гумка. Замість перегляду цін при збільшенні витрат фірма йде на зміну розміру, упаковки і т. Д. При змінному ціноутворенні фірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни витрат або попиту споживачів. При коливанні витрат фірма з запізненням змінює ціни, таким чином, вона не бере на себе витрати, пов'язані зі зміною витрат, і якість товарів залишається колишнім для підтримки стандартних цін. Можливо поєднання стандартних і мінливих цін. Наприклад, роздрібна щоденна покупка газети обійдеться дорожче, ніж підписка. В цьому випадку споживачеві пропонуються на вибір дві стандартні ціни.

Єдині та гнучкі ціни. В рамках системи єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар або послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватися від пропонованого фірмою сервісу, проте всі споживачі мають можливість придбати товар за ціною, яка забезпечує однакове поєднання товарів і послуг. Застосування єдиних цін зміцнює довіру споживачів, легко піддається реалізації і дозволяє здійснювати продаж як самостійно, так і за каталогами. У промисловому маркетингу фірма, яка використовує таку політику, не дозволяє своєму торговому персоналу відхилятися від встановленої ціни.

Гнучке ціноутворення дозволяє змінювати ціни в залежності від уміння споживачів вести торг або їх купівельної спроможності. Ювелірні і антикварні магазини, промислові фірми, автомобільні дилери і брокери з нерухомості часто використовують гнучкі ціни. Торговому персоналу за успішну роботу виплачуються преміальні, що є дуже хорошим стимулом, що дозволяє домагатися більш високих цін.

Стратегія неокругленних цін. Ця стратегія передбачає встановлення ціни нижче круглої цифри, наприклад, замість 1000 руб. можна прийняти 995 руб. Такі ціни популярні з кількох причин. В силу того що касири зобов'язані давати здачу, керівництво забезпечує належну фіксацію угод і приміщення грошей в каси. А у споживача виникає враження, що фірма уважно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні. Крім того, значення неокругленних ціни допомагає споживачеві залишатися в належних цінових межах, оскільки товар за ціною 995 руб. споживач купить з такою самою імовірністю, як і товар за 900 руб.

Зв'язок ціни і якості. Згідно з таким підходом споживач часто вважає, що висока ціна забезпечує високу якість, а низька - низька. Це особливо важливо при встановленні ціни, коли вона є єдиним джерелом інформації про якість продукції. Такі ситуації виникають, коли покупці вважають, що якість окремих марок істотно відрізняється, або коли вони мають недостатнім досвідом та не впевнені у визначенні якості (наприклад, в разі появи на ринку нових товарів). Важливо, щоб ціни належним чином відбивали якість і створюваний фірмою образ продукції.

Стратегія престижних цін. Престижні ціни призначають на товари, які зазвичай купують споживачі, що звертають увагу на такі їх характеристики, як якість, унікальність, статус, а не на ціну. При встановленні престижних цін виходять з того, що споживач не буде купувати товари або послуги за цінами занадто низьким. Але він для себе визначає верхня межа цін. Тому завдання фірми полягає у виборі відповідного цінового інтервалу для своїх товарів, що задовольняє запити споживачів. Цю стратегію використовують, якщо:

· Можна мінімізувати конкуренцію;

· Необхідні способи для швидкого отримання готівки фінансових коштів для подальшого розвитку;

· Споживач готовий платити високу ціну.

Прикладом використання стратегії престижних цін є діяльність фірми "Мерседес Бенц", яка, продаючи свої автомобілі по всьому світу, створює образ розкішних машин і може призначати високі ціни. Вона виступає проти встановлення знижок. У рекламних матеріалах демонструються стиль, статус, зручності в експлуатації і інші відповідні характеристики. Однак ціна в телевізійній рекламі не фігурує, щоб не чинити психологічного впливу на споживачів, особливо чутливих до цін, так як їх відхилення в ту або іншу сторону можуть привести до зниження попиту.

У деяких ситуаціях фірми комбінують різні стратегії, наприклад, можна спочатку застосовувати стратегію престижних цін, а потім стратегію цін проникнення. "Саме такий підхід використовує фірма IBM, яка спочатку встановлює дуже високі ціни на нові комп'ютери (престижна ціна), а потім поступово її знижує (ціна проникнення).

За результатами практичної діяльності накопичено великий досвід розробки цінової політики та стратегій ціноутворення, які в значній мірі залежать від конкурентної структури цільового ринку.

цінові лінії «-- попередня | наступна --» Облік чинників, що впливають на встановлення ціни
загрузка...
© om.net.ua