загрузка...
загрузка...
На головну

Введення в маркетинг

 маркетинг - Це громадський і управлінський процес, в ході якого окремі люди і групи людей отримують те, що для них потрібно, створюючи продукти і вартість і обмінюючись ними з іншими.

 Розрізняють стратегічний і операційний маркетинг.

стратегічний маркетинг являє собою постійний аналіз потреб ринку, що передує розробці ефективних товарів призначених для конкретних покупців і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів конкурентів.
операційний маркетинг - Це активний процес отримання заданого обсягу продажів, шляхом використання практичних засобів, що відносяться до поняття «4Р» (product, price, place, promotion). Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix - т. Н. Маркетингова суміш).
Щоб полегшити розуміння маркетингу, розглянемо сім ключових концепцій, що відносяться до нього. Це - потреби, потреби, попит, продукти, обмін, угоди і ринки.

  1. потреби: Потреба усвідомлюється людиною через відчуття недостатності чого-небудь. Вони можуть проявлятися в різних формах, в тому числі у вигляді основних фізіологічних потреб, пов'язаних із забезпеченням їжі, одягу, тепла і безпеки, в соціально опосередкованих потреби в приналежності до суспільства і зв'язку з ним, а також індивідуальних потребах до пізнання і самовираження.
  2. потреби: Людські потреби - це та форма, яку набувають людські потреби під впливом культурних та індивідуальних особистісних факторів. У міру розвитку суспільства потреби його членів розширюються.

Навіть ті, хто постійно залучений в маркетингову діяльність, нерідко плутають потреби і потреби. Виробники дрилів, наприклад, могли б вважати, що покупці їх продукції потребують свердлах. Однак самі свердла відносяться лише до потреб покупців, обмеженим межами нашої нинішньої технології і культури. Насправді, те, чого потребують зазначені покупці, це - отвори.

 Даний приклад ілюструє явище, яке Теодор Левітт (1960, 1975) назвав терміном «маркетингова міопія». Це - серйозне, але цілком виліковне стан маркетингової короткозорості, впавши в яку продавці настільки захоплені своєю наявною продукцією, що починають зосереджуватися тільки на існуючих потребах споживачів і вже не бачать їх більш важливі, основоположні потреби. Вони забувають, що наявний фізичний продукт потрібно лише остільки, оскільки він вирішує для споживача основну проблему потреби. Бідою для цих продавців стає надходження на ринок нових товарів, більш якісно вирішують проблему потреби, ніж вже наявні товари. Усвідомлена потреба споживача не змінюється, проте в його розпорядженні виявляється новий засіб для більш ефективного задоволення своєї потреби, тобто новий вид товару.

 Іншим класичним прикладом цього є трансатлантичні компанії, власники яких настільки міцно увірували в здатність своїх лайнерів задовольняти будь-які потреби, що не зуміли поглянути по-новому на те, що лежить в основі потреб їх клієнтів, - перетнути Атлантику швидко, зручно і за конкурентною ціною. І замість того, щоб використати появу повітряного транспорту для своєї вигоди, вкладаючи гроші в авіацію, як новий засіб задоволення потреб своїх клієнтів, вони залишалися короткозорими до тих пір, поки авіаперевізники не позбавили їх ринку.

  1. попит: Потреби людей необмежені, чого, як правило, не можна сказати про ресурсах. Тому люди і вибирають ті продукти, які принесуть їм найбільше задоволення по їхніх коштів. І, коли підтримкою потреб виступає купівельна спроможність, в силу чого обмін стає реальним, потреби перетворюються в попит.
  2. Товари: Людські потреби, потреби і попит (при справжньої ринкової економіки) стимулюють виробництво і реалізацію товарів для їх задоволення. Товар - це будь-який, що може бути випущено на ринок для залучення уваги, придбання, використання або споживання і що може задовольняти тим чи іншим потребам або потребам. Для тих, хто займається маркетингом, концепція товару не зводиться лише до фізичних об'єктів. Будь-яке, існуюче об'єктивно, здатне задовольняти ту чи іншу потребу чи потребу, може бути названо товаром. Крім власне товарів і послуг товари включають в себе людей (наприклад, маркетинг Мадонни), місця (туристичний маркетинг), заняття (спорт) та ідеї (соціалізм).

Споживачі постійно обмінюють матеріальні цінності на зазначені вище Товари.

  1. обмін: Маркетинг має місце, коли люди приймають рішення забезпечити задоволення своїх потреб за допомогою обміну. Для того, щоб обмін відбувся, необхідно створити ряд умов. Так, потрібне обов'язкове присутність двох сторін, кожна з яких повинна мати щось цінне, щоб запропонувати іншій стороні. У кожної зі сторін має бути бажання вести справи з іншого. Кожна зі сторін повинна користуватися свободою прийняття або неприйняття пропозиції іншої сторони, і, нарешті, у кожної зі сторін повинні бути можливості для того, щоб здійснювати повідомлення і доставку.
  2. угоди: Обмін є центральною концепцією маркетингу, а угода - його одиницею виміру. Угода складається з торгівлі між двома сторонами якимись цінностями.

При угоді А надає Х для Б і отримує за це Y. Наприклад, Ви платите 100 гривень фірмі Prentice Hall за підручник з маркетингу. Це - класична грошова угода. Однак не всі угоди передбачають залучення грошей. При бартерної операції Ви можете віддати Вашому колезі куплений Вами підручник з маркетингу в обмін на старий телевізор. У таких бартерних угодах місце товару може займати послуга. Наприклад, «ти пишеш за мене нарис з маркетингу (оскільки ти сильніше мене в цьому), я ж (що з'їв собаку в математичній економіці) складу для тебе економічний звіт». Операцією також передбачається наявність як мінімум двох представляють цінність об'єктів, обумовлених умов, час і місце укладення домовленості.

  1. ринок: Концепція угоди підводить нас до концепції ринку. Ринок - це сукупність фактичних і потенційних осіб і організацій, які бажають взяти участь в процесі обміну шляхом угоди, в ході якої надається та чи інша цінність в обмін на пропонований товар з метою задоволення потреб та потреб.

Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як процесу, в ході якого окремі люди і групи людей отримують те, що для них потрібно, створюючи товари та вартість і обмінюючись ними з іншими.

 Визначивши поняття маркетингу та розглянувши основні соціальні та теоретичні складові даного предмета, тепер слід розглянути процес управління маркетингом.

 За формулюванням Котлера та Армстронга, «управління маркетингом - це управління попитом». Зазначені автори дають таке корисне визначення управління маркетингом:

«Управління маркетингом - це аналіз, планування, реалізація і контроль програм, покликаних створювати, будувати і підтримувати вигідні види обміну з цільовими покупцями для досягнення цілей організації».

Отже, при управлінні маркетингом здійснюється вплив на рівень, часові рамки та характер попиту таким чином, щоб сприяти організації в досягненні своїх цілей.

 Перед управлінням маркетингом стоїть широкий спектр станів попиту, починаючи негативним і закінчуючи надмірною. Кожне стан попиту передбачає певну реакцію з боку управління маркетингом. Розглянемо деякі стану попиту і характерні завдання управління маркетингом, пов'язані з кожним з них:

негативний попит: Переважна частина ринку не сприймає даного товару і готова швидше заплатити, щоб уникнути його. Прикладом тому є щеплення, послуги дантистів і ремені безпеки. При управлінні маркетингом у всіх випадках слід аналізувати, чому той чи інший товар викликає негативне ставлення на ринку, і визначити, чи може зміна дизайну товару, зниження його ціни або більш позитивна реклама змінити ставлення до нього споживача.
відсутність попиту: Цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі. Так, фермери можуть не проявляти зацікавленість новими методами господарювання (наприклад, застосуванням органічних добрив), а ті, яких навчають - у вивченні іноземних мов. В даному випадку завдання управління маркетингом зводиться до вишукування шляхів для того, щоб пов'язати переваги товару з потребами та інтересами ринку.
прихований попит: Це має місце, коли потреби споживачів не задоволені жодним з наявних видів товарів або послуг. Так, може мати місце високий прихований попит на безпечні сигарети. У подібній ситуації завдання управління маркетингом полягає в тому, щоб визначити розмір потенційного ринку і розробити ефективні товари і послуги, які б задовольнили даний попит
падаючий попит: Рано чи пізно будь-яка організація переживає падіння попиту на її товари. Метою управління маркетингом є проведення діагностики причини згортання ринку, а потім - повторне стимулювання попиту через пошук нових ринків, зміна властивостей товарів або створення більш ефективних стратегій розподілу, ціноутворення і повідомлення.
нестабільний попит: Попит може різнитися залежно від пори року, днів тижня або місяця або навіть часу доби, що веде до простою або перевантаження виробничих потужностей. Так, по буднях музеї можуть бути напівпорожні, а у вихідні дні - переповнені. При управлінні маркетингом необхідно виробити стратегію для зміни структури розподілу попиту за часом шляхом гнучкої політики цін, реклами та інших стимулів.
повний попит: Коли організацією точно встановлений обсяг попиту, який для неї необхідний, і з яким вона в змозі впоратися, від керівництва маркетингом потрібно підтримувати існуючий рівень попиту при мінливих перевагах споживачів і зростаючої конкуренції.
надлишковий попит: У даному випадку попит перевищує той рівень, з яким фірма може або хоче впоратися. Так, коли Wilkinson Sword представив свою першу бритву одноразового користування і застосував так званий «прорив у ціноутворенні», попит був стимульований настільки, що Wilkinson не зміг з ним впоратися. Це дозволило фірмі Gilette випустити на ринок аналогічну продукцію і взяти надлишковий попит на себе. Завдання маркетингу, що встає перед управлінням маркетингом в зв'язку з цим, полягає в стратегії «демаркетинга» (навмисному зниженні рівня попиту) для тимчасового або постійного зниження попиту. Демаркетинг передбачає таку стратегію, як підвищення цін і скорочення реклами та рівня послуг.

 Існує п'ять конкуруючих концепцій, застосовуючи які організації проводять свою діяльність з управління маркетингом. Це - концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу та суспільно-етичного маркетингу.

  1. Згідно концепції вдосконалення виробництва, споживачі вважають за краще такі види товарів, які є в наявності і доступні. Тому керівництву маркетингом слід зосередитися на вдосконаленні ефективності виробництва і розподілу. Це - одна з найстаріших філософій, якою керуються виробляють галузі, і яка сходить до періоду ранньої промислової революції, коли ринок був часто «ринком продавця» при швидко зростаючому населенні і нестачі товарів і послуг. Однак при уповільненні зростання населення і загальному підвищенні конкурентної боротьби на ринках, які рясніють товарами і послугами, дана концепція вдосконалення виробництва на сьогоднішній день може бути застосована лише обмежено. Її корисність вбачається в двох ситуаціях. Перше - в разі, коли попит на товари перевищує пропозицію. Тоді керівництво повинно шукати шляхи підвищення ефективності виробництва. Друге - в разі, коли виробничі витрати дуже високі, і для їх зниження до прийнятного рівня необхідне вдосконалення продуктивності праці.

Так, фірма Texas Instruments (TI), слідуючи концепції вдосконалення виробництва і зниження витрат з метою зниження цін, забезпечила собі значну частку американського ринку кишенькових калькуляторів, застосувавши цю філософію управління маркетингом. Однак, коли TI застосувала ті ж самі філософію і стратегію на ринку цифрових годин і домашніх комп'ютерів, вона зазнала невдачі, оскільки фірма випустила з уваги те, що було потрібно її клієнтам.

  1. Згідно з концепцією вдосконалення товару управління маркетингом, споживачі вважають за краще ті товари, які відрізняються більш високою якістю і характеристиками. Тому даної філософією проводиться ідея того, що при керівництві маркетингом слід зосередитися на постійному вдосконаленні товару. Однак, як зазначалося вище, подібна філософія керівництва маркетингом, орієнтована на продукції, веде до маркетингової міопії. Організації настільки захоплюються своїми власними товарами і тим, у чому вони вбачають постійне вдосконалення товарів, що не беруть до уваги потреби споживача.
  2. Згідно з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль, споживачі не будуть купувати в достатніх кількостях товари тієї чи іншої організації до тих пір, поки цією організацією не буде зроблено значного зусилля в сфері збуту і стимулювання.
  3. Згідно з концепцією маркетингу, досягнення організацією своїх цілей залежить від визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення необхідного ступеня задоволення з більш високими ефективністю і рентабельністю, ніж конкуренти.

У своїй статті «Маркетингова міопія» Левітт проводить чітку грань між концепціями інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу і з усією очевидністю демонструє перевагу концепції маркетингу в створенні і підтримці задовільного обмінного співвідношення:
«Концепція інтенсифікації комерційних зусиль зосереджена на потребах продавця, концепція маркетингу - на потребах покупця. Домінуючим мотивом першої є задоволення потреб продавця, пов'язаної з перетворенням його товар в готівку, а другий - задоволення потреб споживача за рахунок товару і цілого набору предметів, пов'язаних з його створенням, наданням і кінцевим споживанням »(Левіт« Міопія маркетингу », 1960).

 Відповідно до концепції маркетингу, організації «роблять те, що вони свідомо можуть продати», тоді як відповідно до концепції інтенсифікації комерційних зусиль організації докладають усіх зусиль в спробах «продати те, що вони свідомо можуть зробити».

  1. Концепція суспільно-етичного маркетингу передбачає, що організації повинні визначати потреби, потреби і інтереси цільових ринків і задовольняти своїх споживачів з більш високою ефективністю і рентабельністю, ніж конкуренти таким чином, щоб підтримувати і збільшувати добробут споживача і суспільства в цілому. Це - новітня із зазначених п'яти філософій управління маркетингом. Відповідно до неї під питання ставиться факт того, чи є чиста концепція маркетингу достатньою в епоху екологічних проблем, браку ресурсів, глобального голоду, злиднів і зловживання наркотиками.

При розробці програм управління маркетингом концепція суспільно-етичного маркетингу закликає до встановлення рівноваги між трьома основними моментами - прибутками фірми, потребами і потребами споживача та інтересами суспільства.

Читайте також:

Етапи та розробка нового товару в маркетингу

Ціноутворення за географічним принципом

Ризик введення нового товару

Визначення ціни. Фактори що впливають на ціну. Етапи ціноутворення в маркетингу

Збут продукції. Канали збуту в маркетингу

Повернутися в зміст: Основи маркетингу

Всі підручники

© om.net.ua