загрузка...
загрузка...
На головну

Етапи та стадії життєвого циклу товару в маркетингу

Концепція життєвого циклу товару включає в себе два основних елементи. По-перше, збут товару, як вважається, повинен пройти цілий ряд етапів з різною швидкістю. По-друге, в результаті змінного характеру ринкової конкуренції прибуток описує якусь циклічну криву, яка, однак, має тенденцію до падіння, в той час як крива збуту все ще перебуває на підйомі.

 Головний економічний висновок з усього сказаного полягає в тому, що керівництво повинно розробляти нові товари для заповнення цієї «дірки», а також підтримки збуту і зростання прибутку.


Мал. 9.1 Життєвий цикл товару.

 Нижче наводяться чотири наступних чітко виражених етапи:

1. Впровадження: Спочатку збут нового товару набирає темп повільно. Залежно від ступеня новизни товару до стримуючих чинників належать такі:
- Обмежене число клієнтів, допускають новинку: більшість просто не можуть дозволити собі придбання нового товару (так, ціни перших нових кольорових телевізорів і електронних калькуляторів були дуже високі), або вважають за краще старі випробувані марки;
- Складності зі створенням ефективної системи розподілу;
- Технічні проблеми з підтвердженням якості та надійності товару завжди характеризують стадію впровадження;
- Недостатність виробничих потужностей.

 Прибутки негативні або дуже низькі, незважаючи на незначну поки конкуренцію. Все це пояснюється високими витратами на одиницю продукції зважаючи на низькі норм виробітку і обтяжливих інвестицій в рекламну діяльність для стимулювання обсягу збуту. Стадія впровадження може тривати від кількох місяців до року по споживчим товарам і, як правило, значно довше по товарах промисловим

2. Зростання: Якщо товар демонструє успіх, зростання зазвичай прискорюється в якийсь певний момент. Дане прискорення має місце в силу чотирьох наступних факторів:
- Все більше число наслідувачів або звичайних споживачів починає наслідувати приклад споживачів-піонерів;
- Має місце вдосконалення товару;
- Число дистриб'юторів зростає, і наступне за цим заповнення каналів розподіл призводить до стрибкоподібного зростання розпродажів.
На даному етапі коефіцієнт прибутковості досягає свого пікового значення в міру того, як під дією «кривої досвіду» зниження витрат на одиницю продукції випереджає падіння цін, а витрати на рекламу розподіляються на більш широкий обсяг випуску.

3. Зрілість: Даний етап починається після того, як обсяг збуту припиняє наростати в геометричній прогресії. Причиною знижується відсотка зростання є насичення ринку - більшість потенційних споживачів, нарешті, скуштували нового товару, і обсяг продажів встановився на рівні, визначеному зростанням населення і коефіцієнтом заміщення покоління задоволених покупців. Так, ринок чорно-білих телевізорів пережив етап зрілості задовго до введення кольорових телевізорів, оскільки до 1965 року приблизно у 90% сімей був один телевізор. Крім цього, немає потреби в заповненні нових каналів розподілу. Це, - як правило, найтриваліший етап життєвого циклу, і більшість наявних товарів на ньому зараз і знаходиться. Період, протягом якого обсяг збуту товару зберігається на одному рівні, залежить від здатності фірми розтягнути цей цикл завдяки сегментації ринку і вишукування для нього нових варіантів застосування.

 На даному етапі відзначається зниження прибутків в силу:
- Все зростаючої кількості конкурентної продукції;
- Для фірм-новаторів все важче забезпечувати лідерство на ринку (так, сьогодні лише мало хто згадає, що перші електронні калькулятори були виготовлені фірмою Bell Punch Company в Лондоні в 1963 році);
- Потенціал економії на витратах повністю вичерпаний;
- Ціни втрачають стійкість в міру того, як невеликі конкуруючі фірми активізують боротьбу за частку ринку в обстановці все більш насичується ринку.

4. Спад: більшість товарів і марок в кінцевому підсумку переживають етап спаду. Причинами цього можуть стати
- Технічний прогрес, що веде до заміщення одного товару іншим;
- Віяння моди і зміни в смаках;
- Вплив зовнішніх факторів на внутрішні витрати.

 Спад супроводжується зниженням коефіцієнта прибутковості. Надлишок виробничих потужностей, викликаний спробами занадто великої кількості конкуруючих фірм скористатися одними і тими ж можливостями для отримання прибутку, відчувається все гостріше. Це часто призводить до цінової конкуренції і витіснення з ринку багатьох конкурентів, які працюють з граничним коефіцієнтом прибутку. Перед вижили фірмами рано чи пізно постає питання про згортання виробництва товару і перенацеливании ресурсів на будь-який більш рентабельне напрямок.

Читайте також:

Визначення ціни. Фактори що впливають на ціну. Етапи ціноутворення в маркетингу

Вивчення покупців. Споживацький ринок

Комунікаційна політика підприємства в маркетингу

Марка товару, марочне назва, марочний знак, товарний знак в маркетингу

Сильні і слабкі сторони концепції життєвого циклу товару

Повернутися в зміст: Основи маркетингу

Всі підручники

© om.net.ua