загрузка...
загрузка...
На головну

Визначення ціни. Фактори що впливають на ціну. Етапи ціноутворення в маркетингу

 Визначення ціни - це чи не найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - щоб забезпечити максимально можливу прибутковість збуту.

Основними ціноутворюючими факторами є:

  1. Загальна вартість виробництва (витрати виробництва, середній прибуток);
  2. стан грошової сфери (купівельна спроможність грошей, валютний курс);
  3. співвідношення попиту і пропозиції;
  4. конкуренція (цінова, нецінова),
  5. державне регулювання цін (пряме, непряме),
  6. монопольне регулювання цін (пряме, непряме);
  7. якість товарів,
  8. об'єм поставок,
  9. відношення продавець - покупець,
  10. умови поставок,
  11. франкірованіє ціни.

Будь кон'юнктурообразующіх фактор безпосередньо або опосередкований вплив на ринкову ціну, оскільки прямо або побічно впливає на попит або пропозицію товару. У цьому сенсі все чинники, що впливають на кон'юнктуру ринку, можуть одночасно рахуватися як ціноутворюючими факторами.

етапи ціноутворення

 Процес ціноутворення можна розбити на шість етапів:

  • постановка завдань ціноутворення:
  • визначення впливу зовнішніх факторів на ціну
  • оцінка витрат
  • аналіз товарів і цін конкурентів
  • вибір методу ціноутворення
  • встановлення остаточної ціни з урахуванням ринкової коригування

завдання ціноутворення

Стратегія ціноутворення залежить від цілей, які переслідує фірма. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.

визначення попиту

 Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту, відображається на кривій попиту. Крива показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто. Е. Чим вище ціна, тим нижче обсяг попиту, і навпаки. Так що, піднявши ціну, фірма продасть меншу кількість товару. Споживачі з низьким бюджетом, у зв'язку набором альтернативних товарів, ймовірно, стануть купувати менше ті товари, ціни яких виявилися для них занадто високі. Більшість кривих попиту прагнуть вниз по прямій чи вигнутій лінії.

  • Діячеві ринку необхідно знати, наскільки чутливий попит до зміни ціни. Якщо під впливом невеликої зміни цін попит майже не змінюється, то він нееластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін, то про нього говорять, що він еластичний.
  • Взагалі кажучи, ступінь еластичності кривої попиту фірми в умовах монополістичної конкуренції буде залежати від числа конкурентів і ступеня диференціації продукту. Чим більше число конкурентів і слабше диференціація продукту, тим більше буде еластичність кривої попиту кожного продавця.
  • Якщо попит еластичний, продавцям варто задуматися про зниження ціни. Знижена ціна принесе більший обсяг загального доходу.

Вирішальним фактором при установці ціни є чутливість покупця до ціни. Чим нижче еластичність попиту, тим більш широкий діапазон.

Попит менш чутливий до ціни, коли ...

Товар відрізняється більшою унікальністю

Ефект унікальності вартості

Споживачі не мають інформації про замінниках

Ефект інформованості про заміннику

Споживачі не можуть без труднощів порівняти якість замінників

Ефект складності порівняння

Витрати споживачів низькі в порівнянні з їх доходом

Ефект загальної витрати

Витрати споживачів низькі в порівнянні з загальними витратами за проектом

Ефект кінцевої вигоди

Товар видається більш якісним, престижним і т. П.

Ефект ціни якості

Споживачі не можуть зберігати даний товар

Ефект матеріальних запасів

визначення витрат

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик.

  • Витрати фірми бувають двох видів - постійні і змінні.
  • постійні витрати- це витрати, які залишаються незмінними. Так фірма повинна щомісяця платити за оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, платню службовцям і т. Д. Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.
  • Змінні іздержкіменяются в прямій залежності від рівня виробництва. витрати на придбання витратних матеріалів, інструментів, витрати на заробітну плату робітникам і т. п ... У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. А перемінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюється в залежності від числа вироблених одиниць товару.

Аналіз товарів і цін конкурентів

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів.

Вибір методів ціноутворення

 Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде десь в проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту.

  • Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.
  • Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма надіне, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.
  • Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток": Найбільш простий підхід до визначення ціни з позиції продавця полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Це так званий витратний метод. Переваги встановлення цін за цим методом полягають в тому, що витрати простіше визначити, ніж попит. Методика проста і зручна. Недоліком її є те, що не враховуються чинники попиту, а це може привести до недогляду потенційного прибутку.
  • Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку: Цей метод застосовується, якщо фірма ставить за мету отримати заданий обсяг прибутку. Фірмі необхідно визначити ціну, шляхом розрахунку витрат, виходячи із заданого обсягу виробництва.
  • Незалежно від обсягу збуту постійні витрати незмінні, в той час як валові витрати (постійні плюс змінні) ростуть одночасно з ростом збуту. Лінія валових надходжень починається з нульової позначки і підніметься вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу валових надходжень залежить від ціни товару.
  • Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідного для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Стратегія в політиці цін на новий товар. Стратегії «зняття вершків» і «впровадження на ринок»

  • Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари дві стратегії:
  • Стратегія «зняття вершків». Вона полягає в тому, що призначають дуже високу ціну (зазвичай це тривати недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:
  • високий рівень попиту з боку великого числа покупців.
  • висока ціна служить показником високої якості для споживача
  • високі початкові вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.
  • Стратеги «міцного проникнення на ринок».

Умови застосування:

  • конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.
  • низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, так як на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

Читайте також:

Етапи та розробка нового товару в маркетингу

Етапи та стадії життєвого циклу товару в маркетингу

Збут продукції. Канали збуту в маркетингу

Сильні і слабкі сторони концепції життєвого циклу товару

Вивчення покупців. Споживацький ринок

Повернутися в зміст: Основи маркетингу

Всі підручники

© om.net.ua