загрузка...
загрузка...
На головну

Структура ринку продукції культури

У теорії галузевих ринков2 структуру того чи іншого галузевого ринку встановлюють на основі певних критеріїв і їх параметрів. Розглянемо їх стосовно ринку продукції культури, використовуючи при цьому типологію ринків, представлену нижче:

а) Чисельність покупців і ступінь їх впливу
 на встановлення ринкової ціни

Чисельність індивідуальних покупців на ринку культури велика. Обсяг покупок кожного малий по відношенню до розміру ринку, тому індивідуальні покупці не впливають на встановлення ціни.

Державний (муніципальний) орган культури - покупець неразобщенний. На ринку певної території (держави в цілому, муніципального освіти) він є єдиним замовником громадських і соціально значущих благ культури від імені спільноти. Ця ситуація на ринку, при якій відсутня конкуренція покупців, в економічній теорії називається монопсонией.

попит монопсоніста - Єдиного покупця - має значний вплив на встановлення ціни. А в ситуації, що розглядається, коли монопсонист - державний орган управління, попит базується на відносинах адміністративного підпорядкування.

б) Чисельність продавців і ступінь їх впливу
 на встановлення ринкової ціни

Для ринків послуг (а саме послуги є основною формою продукції культури) характерна просторова локалізація. Основні властивості послуги - єдність часу і місця, неможливість транспортування і зберігання - змушують їх продавців (виробників) перебувати в безпосередній близькості до споживача. У цих умовах навколо продавця формується певне коло покупців його продукції, для яких продавець виступає як монополіст. Йдеться про територіальну монополії, яка складається, наприклад, в певному населеному пункті (мікрорайоні міста, селі і т. Д.) Щодо послуг місцевої бібліотеки, парку культури, музею, кінотеатру.

Більш того: держава як головний суб'єкт розміщення організацій культури, реалізуючи конституційне право громадян на користування досягненнями культури, прагне рівномірно розосередити організації культури відповідно до розміщення населення і тим самим цілеспрямовано створює зони територіальної монополії. В результаті кожен районний місто обов'язково має один краєзнавчий музей, обласне місто - один цирк і театр ляльок, місто республіканського підпорядкування - театр опери та балету і т. Д. Кожна з названих організацій є єдиною на своєму ринку і навіть якщо з'являються інші продавці аналогічних послуг , наприклад, приватний театр, приватна галерея, завоювати сформований ринок, повністю переключити на себе споживачів їм навряд чи вдасться.

У великих містах виробників (продавців) продукції одного виду може бути кілька, і для споживачів з недиференційованими потребами їх продукція буде сприйматися як послуги-субститути. Однак і в цій ситуації обсяг продажів кожного продавця досить великий по відношенню до розміру ринку.

Для споживачів культури з диференційованими художніми (культурними) пристрастями ринок одного виду культурних продуктів в большом городе буде замикатися на одному-двох продавців (організаціях або приватних осіб).

Така локалізація буде викликана не просторовим розташуванням продавців послуги, а її якістю і прихильністю до нього покупця (послуга-перевагу).

Таким чином, локалізація ринку культури, пов'язана вона з місцем розташування виробника / покупця або з диференціацією продукту, його особливим, унікальним для споживача якістю, буде означати, що в межах цього ринку число продавців знаходиться в інтервалі «один-кілька», обсяг продажів кожного - в інтервалі «100% - досить великий», а ступінь впливу продавця на ціну в інтервалі «ціну встановлює продавець - продавці мають можливість впливати на встановлення ціни».

в) Умови входу на ринок

Умови входу на ринок1 тій чи іншій галузі пов'язані з відсутністю / наявністю бар'єрів вступу на ринок нових виробників, що дозволяють (ускладнюють) організацію нового виробництва. Під бар'єрами входу розуміються всі фактори об'єктивного чи суб'єктивного характеру, які перешкоджають новим підприємствам в організації виробництва.

Для вступу на ринок культури нових виробників є певні обмеження:

- Обмеження попиту ринку культури (ємності ринку), пов'язане з низькою платоспроможністю російського населення, а також підлеглий характер культурних потреб по відношенню до базових, фізіологічним потребам, є серйозною перешкодою для освоєння ринку потенційними конкурентами і робить даний ринок в цілому малопривабливим через низький рівень прибутковості і високого рівня інвестиційного ризику;

- Значні витрати на підготовку і найм персоналу, пов'язані з високим освітнім цензом працівників для організацій культури;

- Бар'єри, засновані на перевазі в рівні витрат, наявному в галузях природних монополій (територіальна і продуктова монополія, про які було сказано раніше, відносяться до числа природних) і пов'язаному з тим, що заволодіти таким ринком потрібно більше витрат, ніж утримати його, що ставить старі фірми в більш вигідне становище порівняно з новими організаціями;

- Бар'єри, пов'язані з володінням таким ресурсом, як унікальні здібності (талант) виробників культурних благ - художників, акторів, співаків;

- Патенти, авторські права і ліцензії (правові бар'єри), що видаються державою, надають їх власникам виняткові права контролювати виробництво певного продукту і захищають від конкурентів.

Названі обмеження ускладнюють появу на ринку культури нових виробників, як наслідок, обмежують конкуренцію і підтримують контроль над цінами наявних в галузі виробників.

г) Характеристика продукту

На формування структури галузевого ринку впливає характеристика (набір властивостей) продається на ньому продукту (товару або послуги). Залежно від характеристики виділяють однорідні (стандартизовані, ідентичні) і диференційовані продукти.

диференційований продукт відрізняється за своїми властивостями (якістю, умовами продажу, інформаційної доступності його властивостей для споживача, додатковими послугами, що надаються під час і після продажу, розташування продавця щодо споживачів і т. п.) від аналогічних продуктів, вироблених іншими виробниками; продукт, який подібний до, але не ідентичний іншим продуктам, і, отже, не є їх повним замінником. Продуктова диференціація може бути обумовлена реальними, об'єктивними властивостями продукту (якістю, функціональними характеристиками), а також оцінкою, сприйняттям цих властивостей споживачами. Тому диференціація продуктів певною мірою являє собою характеристику поведінки споживачів.

У зв'язку з цим говорять про диференціацію продукту з боку його пропозиції (відмінності в якості, оформленні, додаткові послуги і т. Д.) І з боку попиту, в очах споживачів (відмінностях, пов'язаних зі сприйняттям товару покупцем).

Характеризуючи диференціацію продукту з боку пропозиції можна виділити горизонтальну, вертикальну і територіальну диференціацію. На ринку культури є приклади всіх названих видів диференціації та диференційованих продуктів.

горизонтальна диференціація (Виробництво послуг різної «номенклатури», різних торгових марок всередині одного продуктового класу - в даному випадку класу продуктів культури) властива більшості продуктів, що створюються організаціями та індивідуальними виробниками послуг культури. В репертуарі театрів протягом року йде кілька десятків п'єс різних жанрів, авторів, для різної аудиторії (в тому числі, різної вікової аудиторії); репертуар кінотеатрів містить кілька сотень фільмів на рік; з певною періодичністю змінюють свої експозиції виставкові зали і музеї; коло послуг бібліотек крім традиційної книговидачі включає нічний абонемент, бібліографічні довідки, копіювання, переклад, інтернет-технології, лекторії; галереї продають твори мистецтва різних художніх шкіл і жанрів, технік виконання і т. п.

Різна віддаленість виробників одного виду продуктів від споживача розглядається як просторова диференціація продуктів. У сфері послуг вона грає істотну роль: чим далі споживач розташований від виробника послуги, тим більше його транспортні та часові витрати на покупку послуги, тим меншу корисність приносить вона споживачеві. Так, бібліотека, більш віддалена від центру мікрорайону чи іншого населеного пункту, менш цікава і корисна для споживача, тому якість її послуги буде сприйматися їм як відмінне від якості послуг ближчою бібліотеки.

вертикальна продуктова диференціація передбачає розподіл продуктів відповідно до їх якістю. Про її наявність можна говорити в разі продажу послуг театрів, кінотеатрів, філармоній та інших організацій, де споживання пов'язане з місцем розташування покупця в процесі споживання послуги. Якість надання послуг театрально-концертних організацій розрізняється залежно від розташування глядача в залі. Кожен «пояс» глядацьких місць (партер, амфітеатр, балкон, бельетаж) формує різні «пояса» послуг і відповідно різні цінові «пояса». Причому різниця в якості послуг не пов'язана з витратами на їх виробництво: витрати на постановку спектаклю в розрахунку на одного глядача однакові і в партері і на балконі.

Диференціація продукту урізноманітнює споживання покупця. Для виробника вона дає можливість встановлення влади, контролю над ціною і обсягом покупок. Відмінність в якості продукту, розташування виробництва пов'язує покупця звичкою споживання і дає змогу виробникові призначати трохи вищі ціни. Однак ступінь реалізації цих можливостей залежить від реакції споживачів, від їх сприйняття продуктового різноманіття.

Споживачі культури - суб'єкти неоднорідні. Щоб охарактеризувати продуктову диференціацію з боку попиту, треба відзначити різницю в сприйнятті продуктів культури різними групами покупців. Як було сказано на початку глави, за рівнем розвитку культурних переваг, можна виділити групу споживачів з нерозвиненою структурою культурних переваг і групу споживачів з виборчими потребами. З позицій першої групи в галузі практично відсутня горизонтальна диференціація продуктів (театр і кінотеатр, на думку представників цієї групи, випускають послуги - субститути), і лише територіальна диференціація (хто з продавців ближче розташований до споживача, а хто - далі), а також вертикальна (за ступенем комфортності споживання) мають для неї значення.

Для групи споживачів з розвиненими культурними уподобаннями істотна різниця у властивостях продукції (горизонтальна продуктова диференціація): вони вибирають для споживання певний вид культурної продукції, її жанр, технологію виробництва. Для неї


Таблиця 3

Основні моделі ринку

 Характерні риси  досконала конкуренція  монополістична конкуренція  олігополія  монополія
 Чисельність покупців на ринку, їх диференціація за обсягом покупки і вплив на встановлення ціни  Велике число покупців, обсяг покупок кожного з яких малий по відношенню до розміру ринку, тому покупці не мають жодного впливу на встановлення ринкової ціни  Велике число покупців, обсяг покупок кожного з яких малий по відношенню до розміру ринку, тому покупці не мають жодного впливу на встановлення ринкової ціни  Велике число покупців, обсяг покупок кожного з яких малий по відношенню до розміру ринку, тому покупці не мають жодного впливу на встановлення ринкової ціни  Велике число покупців, обсяг покупок кожного з яких малий по відношенню до розміру ринку, тому покупці не мають жодного впливу на встановлення ринкової ціни
 Чисельність продавців на ринку, їх диференціація за обсягом продажів і ступінь впливу на встановлення ціни  Велике число продавців, обсяг продажів кожного з яких малий по відношенню до розміру ринку. Продавці не мають жодного впливу на встановлення ринкової ціни  Велике число продавців, обсяг продажів кожного з яких малий по відношенню до розміру ринку. Продавці впливають на встановлення ринкової ціни  Кілька продавців на ринку, обсяг продажів кожного з яких досить великий по відношенню до розміру ринку. Продавці мають можливість впливати на встановлення ринкової ціни  Один продавець на ринку. Ціну встановлює продавець
 характеристика товару  Продукти різних продавців однорідні  Продукти різних продавців неоднорідні (диференціація продукту)  Продукти різних продавців можуть бути однорідні і неоднорідні  Не існує близьких продуктів - замінників товару
 Бар'єри входу на ринок  Бар'єри входу не існує  Бар'єри входу не існує  Технологічні, правові або інші бар'єри можливі, але не обов'язкові  Технологічні, правові або інші бар'єри повністю блокують вхід

значна прихильність до певного виробника (автору, організації). Стосовно цієї групи виробник має певний ступінь монопольної влади.

Інструментом диференціації споживчих смаків, а значить, і монополізації ринку є реклама. Чим більше виробник витрачає на рекламу свого продукту, тим більш диференційованим для покупця стає його продукт у порівнянні з аналогічними продуктами конкурентів, тим більше прихильні до нього покупці, а отже, значна влада продавця (виробника) над покупцем і контроль його над ціною.

На відміну від інших ринків, реклама як засіб продуктової диференціації на ринку культури має незначне використання. Область її застосування обмежується деякими високорентабельними видами приватного бізнесу в культурі, головним чином, виробництвом шоу-програм і кіновиробництвом. Висока вартість реклами є істотним чинником, що обмежує її використання державними, муніципальними та приватними некомерційними організаціями в якості інструменту диференціації культурних потреб, розвитку і формування культурних переваг.

д) Основні моделі ринку продукції культури

Спираючись на найбільш відомі типи (Моделі) продуктових(Галузевих) ринків, Їх критерії та параметри, наведені вище і в таблиці 3, а також використовуючи характеристику структури ринку культури, дану в цьому параграфі, назвемо властиві ринку культури моделі і ділянки їх розповсюдження.

Відразу слід виключити модель чистої конкуренції, так як жоден з критеріїв цього типу на ринку культури не знаходить місця. Однак розвивається в нашій країні сегмент ринку, пов'язаний з наданням послуг на основі індивідуального підприємництва, є поки конкурентний середовищем. Йдеться про послуги працівників так званих вільних професій: організаторів домашніх свят, вчителів музики, танців, співу. Простота організації та ведення бізнесу, адміністративна свобода - риси, привабливі для потенційних виробників. Схильність до різноманітності та індивідуалізації послуг забезпечують переваги цього сектора в очах споживачів. Названі властивості свідчать про перспективність розвитку цього сектора ринку культури, а відсутність бар'єрів для бізнесу та усталених інститутів цього сектора (клієнтської мережі, виробничих структур) робить механізм ціноутворення досить вільним.

Письменників і художників можна назвати людьми вільних професій значною мірою умовно. На стадії виробництва творчого продукту (рукописи, картини) дійсно можна говорити про певну економічну і організаційну незалежність їхньої праці, організації його на принципах індивідуального підприємництва. Однак лише незначна частина художників займається продажем своїх творів самостійно. Етап поширення творів пов'язаний з колективними формами організації діяльності (видавництвами, книгарнями, виставковими залами, галереями, аукціонними будинками). Тому на художньому ринку творчі працівники виступають не самі по собі, а через художні організації, що займаються реалізацією їх творів - саме ці організації представляють структуру художнього ринку та цей ринок не можна визначити як вільний і конкурентний.

До моделі монополістичної конкуренції слід віднести ринок театральних послуг, нічних клубів, концертних організацій великих міст, так як на кожному з цих видів ринків немає двох заходів - близьких замінників. Для споживачів з виборчими потребами на цих ринках є виробник послуги-переваги (наприклад, театральна трупа, шоу-група, концертний колектив). Саме на цих ринках сформувалися такі торгові марки, як МХАТ, «Современник», «Ленком», «Віртуози Москви».

олигополистическая структура характерна для ринку музейних і виставкових послуг великих міст. Так, Російський музей і Ермітаж, Третьяковська галерея і Пушкінський музей, музеї передмість Санкт-Петербурга, садиби Підмосков'я утворюють олигополистические групи, для поведінки яких характерна боротьба за лідерство на ринку, взаємозалежність у визначенні цінової політики і стратегічну взаємодію (наприклад, в проведенні політики цінової діскрімінаціі1).

монопольна структура характерна для ринків місцевих (муніципальних) організацій культури (муніципальна бібліотека, музична школа - територіальні монополісти), ринку оперних театрів і театрів опери і балету (в містах республіканського, крайового підпорядкування ці театри є єдиними виробниками балетних і оперних послуг), для ринків послуг організацій , що мають статус національних (Великий театр, Маріїнський театр, Державна публічна бібліотека).

Навколо відомих (популярних) співаків, акторів, художників складаються ринки монопольної структури, що охороняється державою на основі законів про інтелектуальну власність. Такі «зірки», як Алла Пугачова, Микола Цискарідзе, Валерій Гергієв, Нікас Сафронов є своєрідними природними і одночасно правовими монополіями сучасного російського ринку культури.

Для монопольних ринків характерні такі особливості:

1. Як для ринків абсолютної, або чистої монополії (де єдиний продавець продає продукт, у якого немає близьких замінників, унікальний продукт), так і для ринків певної монопольної влади характерний контроль монополіста над ціною в зв'язку з тим, що він випускає і, отже , контролює весь (або значний) об'єм пропозиції.

2. Монополіст не має над ціною абсолютного контролю, а лише обмежений контроль. Він прагне до максимуму сукупного прибутку, але не до прибутку на одиницю продукції. Збільшуючи продажі, монополіст погоджується на зниження ціни на одиницю продукції і додатковими продажами компенсує нижчу прибуток на одиницю продукції. Якщо цінова еластичність попиту велика (як в культурі), то збільшення ціни на продукт монополіста обернеться значним зниженням сукупного прибутку за рахунок падіння обсягів продажів. Тому при значній цінової еластичності попиту ціна, що максимізує прибуток монополіста, буде лише трохи перевищувати граничні витрати.

3. З метою збільшення обсягу продажів і сукупного прибутку монополіст використовує цінову дискримінацію. (Цінова дискримінація здійсненна тоді, коли виробник має деякий ступінь монопольної влади, в зв'язку з чим вона застосовується і монополіями, і олігополіями).

4. Для монополістів, які є державними організаціями та встановлюють ціни на свою продукцію за допомогою бюджетних дотацій, характерний тіньовий ринок: дотаційні ціни встановлюються нижче рівноважних цін, тому попит перевищує пропозицію і має місце дефіцит продажів (наприклад, дефіцит квитків у Большой театр), як наслідок з'являються посередники (перекупники) і тіньовий ринок.

висновки

1. Для ринку культури характерна тенденція монополізації, формування монопольних і олігопольних структур в зв'язку зі значною диференціацією продукту, наявністю бар'єрів для вступу в галузь, присутністю на ринку держави. Монополізація супроводжується встановленням певного контролю над ціною, ціновою дискримінацією, формуванням тіньового ринку.

2. Значний вплив на формування ринку культури надає держава, беручи участь в ціноутворенні на продукцію галузі, будучи найбільшим власником на цьому галузевому ринку, здійснюючи його правове регулювання.

3. Значним за масштабом є сегмент ринку культури, на якому бере участь держава, здійснюючи виробництво суспільних і соціально значущих благ. У цьому сегменті держава виступає і як замовник - монопсонист, і як виробник - монополіст. Ефективність реалізації обох функцій - найбільш актуальна проблема сучасної культурної політики.

4. Динаміка цін на продукцію культури знаходиться під впливом наступних факторів:

- Державного регулювання у формі дотацій та субвенцій;

- Значною еластичності попиту;

- Монопольної структури ринку;

- «Хвороби витрат»;

- Значною нееластичність пропозиції;

- Взаємозалежності, викликаної наявністю продуктів-замінників.

5. Невисока в середньому прибутковість комерційного сектора ринку пов'язана з закономірністю поведінки виробників на монопольному ринку і еластичністю попиту на продукцію культури.

6. Локальна (територіальна) організація ринку є однією з передумов формування монопольної влади локальних виробників.

7. Неоднорідність ринку культури виражається в існуванні різних його сегментів, які можна виокремити на основі таких ознак:

- Вид продукції (ринок театральних, бібліотечних, музейних та т. Д. Послуг);

- Технологія виробництва продукції (ринок репертуарного театру, ринок антрепризної театру);

- Форма організації надання послуг (колективна - організації та індивідуальна - творці - виробники);

- Організаційно-правова форма (ринки комерційних і некомерційних організації);

- Форма власності (ринок держави, ринок приватних власників) і ін.

Тести по темі «Ринок продуктів галузі культури»

1. В яких випадках пропозицію зовсім невідповідно

1) місця в Великому театрі;

2) картини Айвазовського;

3) записи концертів Ф. І. Шаляпіна;

4) концерти Д. Хворостовського.

2. Назвіть продукт нееластичного за ціною попиту:

1) хлібобулочні вироби;

2) театральна вистава;

3) легковий автомобіль;

4) перукарські послуги.

3. «Хворобою Баумоля» називають:

1) невідповідність між суспільною значимістю продукції культури і обсягами державного фінансування її виробництва;

2) невідповідність темпів зростання витрат в галузях культури середнього рівня цін в економіці;

3) невідповідність попиту громадян на продукти культури і потреби суспільства в їх виробництві.

4. Закони Е. Енгеля встановлюють зв'язок між:

1) попит на окремі цінності (в тому числі, культурні) і розміром особистих доходів;

2) рівнем безробіття (в тому числі в культурі) і темпом зростання ВВП;

3) пропозицією і попитом;

4) ціною послуги (в тому числі в культурі) і пропозицією послуг.

5. Прикладом природної монополії на ринку послуг культури не є:

1) Міністерство культури РФ;

2) Третьяковська галерея;

3) Алла Борисівна Пугачова;

4) Муніципальна бібліотека.


Глава 6. Ціноутворення на продукцію культури

Ціноутворення - процес встановлення величини ціни і її структури - відображає можливості реалізації інтересів учасників обміну (продавців і покупців), а, отже, і можливості розвитку галузевого, продуктового ринку, зокрема ринку культури. Без перебільшення можна сказати, що стан і розвиток галузі визначаються тим, як працює її ціновий механізм.

Читайте також:

Музеї-заповідники

Правовий аспект інтелектуальної власності1

Динаміка мережі організацій культури і мистецтва в 2001-2009 гг1.

Театри

Передмова

Повернутися в зміст: Введення в економіку культури

Всі підручники

© om.net.ua