загрузка...
загрузка...
На головну

Економічне використання коштів індивідуалізації в культурі

Галузям послуг властива інформаційна асиметрія, що виражається в тому, що найбільшою інформацією про послугу володіє її продавець, а покупець може оцінити якість і корисність послуги лише в процесі споживання. Більш того, в такій галузі сфери послуг, як культура, ринкова невизначеність положення покупця посилюється самим характером творчої праці - непередбачуваного по результату, неповторного. В силу цього покупець культурних послуг має особливу потребу в індикаторах якості, на підставі яких він міг би приймати рішення про придбання послуги. Функцію таких індикаторів, сигналів якості, виконують засоби індивідуалізації - товарні знаки, знаки обслуговування, фірмові найменування і т. Д. Особливо значні в цьому відношенні переваги бренду як символу позитивної репутації виробника. Оскільки бренд - засіб індивідуалізації продукту з певним високим рівнем якості, з широкою популярністю і впізнаваністю, він є таким собі механізмом, що забезпечує при покупці послуги гарантію якості, а значить, гарантію договору між продавцем і покупцем послуги.

Для власника бренд - механізм забезпечення монопольної влади при виробництві продукту певної якості, механізм формування ринку цього продукту, кола покупців, прихильних йому. Отже, бренд для його власника - фактор формування вартості товарів і послуг.

Використання засобу індивідуалізації передбачає його реєстрацію в державному органі. Вона потрібна і для звичайних засобів індивідуалізації (товарні знаки та ін.) І для загальновідомих (брендів).

Реєстрація товарного знака або знака обслуговування дозволяє перш за все захистити їх від несанкціонованого використання і підробок. Поки засіб індивідуалізації не з'являлися, заборонити його використання неможливо. Це означає, що власник товарного знака не застрахований від підробок, що завдають шкоди його репутації. У разі, якщо під його знаком поширюється якісна продукція, відповідна торговому знаку, власник незареєстрованого торгового знака не зможе наполягати на винагороду за використання.

Культурний капітал, який накопичено в Росії протягом тривалого історичного періоду, представлений торговими марками, загальнонаціональними та світовими брендами. Фаберже, Московський Кремль, Ермітаж, Великий театр, Баланчин, Андрій Рубльов, Великий зал Московської консерваторії - це позначення культурних продуктів, їх якості, традицій виробництва. Справжнє галузі культури також пов'язано з виробниками (організаціями, громадянами), що мають високу репутацію на російському і світовому ринку: Ансамбль Ігоря Моїсеєва, Будинок моди Слави Зайцева, Юрій Григорович, Цирк на Кольоровому бульварі, Музей образотворчих мистецтв ім. А. С. Пушкіна, Сергій Ейзенштейн. Їхня продукція, технологія, стиль виробництва мають широку популярність, а позначення, по-суті, є національними та світовими брендами.

Однак процес офіційного брендування продукції - присвоєння їй і її виробникам зареєстрованих товарних знаків, фірмових найменувань, а головне, захисту торгових позначень - відбувається активно лише останнім часом. Виробництво культурної продукції в сфері громадського сектора, під контролем і від імені держави, передбачало насамперед некомерційне виробництво, а тому позначення продуктів і виробників в період директивної економіки використовувалися не як капітальний актив, що приносить дохід, а для цілей статистики, політики (пропаганди), соціальних цілей. Неефективно працювала і розпізнавальна функція засобів індивідуалізації: в умовах товарного дефіциту і державного програмування культурних потреб в ній не було необхідності. В результаті культурні російські цінності в цілому використовувалися як суспільне благо без застосування таких обмежувачів доступу, як засобу індивідуалізації. Наприклад, такий культурний продукт світового рівня якості, як хореографія Маріуса Петіпа, фактично мав статус бренду і використаний безліччю балетних труп світу надавався їм не на умовах концессіі1, а як вільний, неекономічне благо, в рамках політичних обмінів.

В сучасних умовах міцніючої господарської та юридичної самостійності організації культури прагнуть мати свою торгову марку.

Найбільш часто в якості засобів індивідуалізації в культурі реєструється товарний знак2 як назва організації. Під товарними знаками зареєстровані Великий театр, Московський Художній театр, Ермітаж, Маріїнський театр, Кіноконцертний зал «Пушкінський», кіноконцерн «Мосфільм» і т. Д.

Під товарним знаком зареєстровані телепередачі «Що? Де? Коли? »,« Поле Чудес »,« КВН »і ін.

Оскільки товарний знак створює образ виробника (організації, громадянина) і служить засобом інформації про якість (властивості) товарів або послуг, то у покупців товарний знак та інші засоби індивідуалізації прямо асоціюються з певними споживчими характеристиками товарів і послуг. Товарний знак у міру визнання покупцями маркованої їм продукції поступово стає засобом реклами. Хто має вже високу репутацію на ринку, товарний знак забезпечує навіть новим продуктам організації перевагу в конкурентній боротьбі. У зв'язку з цим з'являються підприємці, які бажають виробляти продукцію під відомою торговою маркою.

Передача прав на засіб індивідуалізації фіксується в договорі комерційної концесії і регулюється главою 54 Цивільного кодексу (Частина II).

Бізнес, заснований на договорах комерційної концесії, отримав назву франчайзингу.

Суть його полягає в тому, що компанія-франчайзер передає іншій компанії-франчайзі право на продаж продукту і послуг цієї компанії за правилами, які встановлює франчайзер, під його товарним знаком, при використанні його (знака) репутації, маркетингової технології та підтримки. За отримання прав франчайзі робить первісний, а потім і щомісячні внески у формі роялті. Таким чином, франчайзинг - це бізнес, заснований на оренді товарного знака, під його ім'ям і захистом. Для власника товарного знака франчайзинг - це форма інвестування, що дозволяє розширювати бізнес і зміцнювати становище на ринку. Для орендаря товарного знака - це можливість швидкого проникнення на невідомий ринок під контролем і за підтримки фірми, що займає на ньому стійкі позиції.

Франчайзинг як форма бізнесу особливо розвинений у галузях послуг - торгівлі, громадському харчуванні, готельному бізнесі. Найбільші міжнародні мережі підприємств створені на основі франчайзингу: Ramstore, Mc.Donald's, Hilton, Redisson, Basskin Robbins.

У Росії франчайзинг розвивається поки повільно у зв'язку з труднощами законодавчого характеру. Однак і в нашій країні у нього великі можливості. У культурі, де створені солідні бренди, але всі вони територіально зосереджені в двох містах - Москві і Санкт-Петербурзі, франчайзинг міг би бути використаний як засіб просування якісної продукції на значному по своїй території російському культурному ринку.

Так, єдине поки в Росії представництво Державного Ермітажу «Ермітаж-Казань» відкрито в 2005 р в Татарстані. Цей найбільший російський музей має кілька своїх представництв і за кордоном: «Ермітаж-Італія» (2007 г., Феррара, Італія), «ермітажних кімнати в Сомерсет-Хаусі» (2000 р, Лондон, Великобританія) і «Ермітаж на Амстелі» (2009 р Амстердам, Нідерланди). Подібно Ермітажу, найбільший музей Гуггенхайма (Нью-Йорк) має свої відділення в Венеції, Берліні, Іспанії.

Читайте також:

Переділ власності в галузі культури

ДЕРЖАВНИМ МАЙНОМ

Народів Російської Федерації

архівні установи

Театри

Повернутися в зміст: Введення в економіку культури

Всі підручники

© om.net.ua